En moins d’une décennie, le marché de l’influence est passé d’un secteur émergent à un pilier de la communication de marque.
Désormais, la prochaine étape se joue à la croisée de trois forces : la créator economy, le divertissement grand public et l’IA générative.
Ce dossier analyse les dynamiques, les risques et les opportunités qui redessinent déjà le paysage — et propose un cadre d’action pour les marques comme pour les créateurs.
1. Un marché de l’influence en pleine expansion
Selon le « Influencer Marketing Benchmark Report 2025 », la valeur mondiale du secteur atteindra 32,55 milliards $ en 2025, soit une croissance annuelle de 35,6 %.
Au-delà du volume, l’étude souligne que plus de 66 % des professionnels constatent de meilleures performances lorsqu’ils intègrent des outils d’IA pour optimiser le ciblage, la mesure et la création.
Des investissements plus sélectifs
La possible interdiction de TikTok aux États-Unis a fait reculer de 17 % les intentions budgétaires sur la plateforme : les marques privilégient désormais des portefeuilles multicanaux pour réduire le risque réglementaire.
2. L’IA générative, nouveau moteur créatif
Pour les créateurs, l’IA générative n’est plus un gadget : Social Media Examiner rappelle que « tirer parti de l’IA n’est plus optionnel pour produire du contenu de haute qualité ».
Les workflows s’automatisent : recherche (Perplexity), image (Leonardo), vidéo (Runway) et audio (ElevenLabs) multiplient la productivité par dix tout en réduisant les coûts de production.
Hollywood expérimente à grande échelle
Le studio Lionsgate a signé un accord avec la start-up Runway pour entraîner un modèle maison capable de générer des effets spéciaux et des pré-visuels à partir de sa bibliothèque de films, accélérant la post-production tout en abaissant les budgets.
3. Nouveaux formats et plateformes
Le streaming en direct reste le format à la croissance la plus rapide : 32,5 milliards d’heures visionnées en 2024, +12 % en un an, tirées par les événements co-streamés et les « subathons ».
Twitch domine (61 % des heures), mais YouTube Gaming et Kick gagnent du terrain, tandis que des plateformes régionales émergent pour contourner les barrières géopolitiques.
Métavers et web3 : encore en gestation
Si les mondes virtuels n’ont pas tenu toutes leurs promesses, ils stimulent déjà des modèles hybrides : concerts immersifs, NFT de billets VIP et objets virtuels monétisés par des communautés ultra-engagées.
L’enjeu pour 2026 : rendre les expériences persistantes et interopérables plutôt que des événements ponctuels.
4. Défis éthiques et régulation
L’EU AI Act, entré en vigueur en 2024, impose une transparence accrue : tout contenu généré par IA devra être signalé, tandis que les systèmes « à haut risque » devront passer des audits de conformité sous peine d’amendes allant jusqu’à 7 % du chiffre d’affaires mondial.
Les marques qui opèrent en Europe doivent d’ores et déjà inventorier leurs modèles et documenter leurs données d’entraînement.
Droits à l’image et clones numériques
Après 118 jours de grève, le syndicat SAG-AFTRA a obtenu que tout double numérique d’un acteur nécessite consentement écrit et rémunération équitable.
Ce précédent fixe la norme : créateurs et talents doivent prévoir des clauses spécifiques sur la reproduction et la monétisation de leur identité virtuelle.
5. Recommandations stratégiques
- Équilibrer automatisation et authenticité : utilisez l’IA pour le back-office (scripting, montage, thumbnails) mais gardez la voix humaine pour la narration et l’interaction en temps réel.
- Diversifier les canaux : ne dépendez pas d’une seule plateforme ; testez les formats courts, le live shopping et les podcasts vidéo pour amortir les chocs réglementaires.
- Maitriser la data : construisez un « data room » interne où vous centralisez insights audience, prompts efficaces et métriques de performance pour un avantage cumulatif.
- Anticiper la conformité : mettez en place un registre des modèles d’IA, un processus de revue créative et un protocole de disclosure avant que les sanctions ne s’appliquent pleinement.
Conclusion
Le futur de l’influence se jouera sur la capacité des créateurs et des marques à intégrer l’IA sans perdre leur authenticité, à exploiter la richesse du divertissement interactif, et à naviguer un environnement réglementaire de plus en plus exigeant.
Ceux qui sauront orchestrer technologies, storytelling et conformité deviendront les acteurs dominants de la prochaine décennie.
